INTRODUCCION

El sistema de inteligencia de Marketing supone el estudio de los acontecimientos en torno de una empresa. Es una importante herramienta empresarial destinada a obtener información a tiempo sobre los hechos más importantes respecto al marketing de nuestra compañía.

Forma parte de los flujos de información manejados por los empresarios aunque en este caso vamos más allá de los datos centrados en resultados económicos. Este sistema se desarrolla de forma natural pero su incorrecta implantación puede evitar que los datos nos lleguen a tiempo para poder actuar.

Este análisis del entorno suele decirse que comprende varias formas según sea aplicado por los directivos. Es posible que sin darnos cuentas ya estemos desarrollando un sistema de inteligencia pero el hecho de no contar un plan puede restarle efectividad:

• Búsqueda informal: parte de un esfuerzo poco estructurado con el fin de encontrar información determinada con un fin concreto. Ejemplo: queremos saber qué imagen tienen los clientes de nosotros tratando de escuchar (sin estructura formal) lo que dicen en la tienda.
• Búsqueda indirecta: podemos adquirir información al estar expuesta a ella por múltiples e indirectas vías. Al no tener un fin concreto puede que nos encontremos con datos concretos sin saber cómo aplicarlos y que cuando lo sepamos ya sea demasiado tarde. Ejemplo: sabíamos que la imagen de la empresa había empeorado pero no hasta qué punto afectaría a las ventas.
• Búsqueda condicionada: nos podemos centrar en un área concreta y buscar datos sobre ella pero estar condicionados por un suceso determinado y no como acto de previsión. Ejemplo: vemos que las ventas caen y empezamos a observar los movimientos de la competencia.

FUENTES Y MÉTODOS PARA OBTENER INFORMACION SOBRE LOS CAMBIOS DEL AMBIENTE

Fuentes de información: para  el proyecto de investigación se puede utilizar información secundaria, información primaria y ambas. La información secundaria es información que se ha recopilado   para cualquier otro propósito y que ya existe, mientras que la información primaria es información original que se recaba con un fin específico o para un proyecto de investigación concreto.

Los investigadores por lo general comienzan por revisar la información secundaria para ver si el problema se puede resolver parcial o totalmente sin necesidad de recurrir a las costosas fuentes de información primaria. La información secundaria constituye un punto de partida para la investigación y tiene la ventaja de ser barata y de estar disponible al instante. Cuando la información necesaria no existe, es obsoleta, imprecisa, incompleta o poco confiable, el investigador tendrá que recabar información primaria. El procedimiento habitual consiste en entrevistar a determinadas personas de forma individual o en grupo para tener una idea de cuál es la sensación general sobre el tema en cuestión y, a continuación, desarrollar un instrumento formal de investigación, depurarlo y ponerlo en práctica.

MÉTODOS DE INVESTIGACIÓN

 La información primaria se puede recopilar a través de cinco formas principales: observación, focus group, encuestas, datos de comportamiento y experimentos.

La investigación a través de la observación: el investigador puede encontrar información relevante de primera mano a través de la observación de las personas y los lugares idóneos. Se puede observar a los consumidores, discretamente, mientras compran  o consumen. Un ejemplo sería el de American Airlines,  los investigadores podrían deambular por las salas de espera de primera clase para escuchar a los pasajeros hablar sobre las diferentes compañías y sus características.  Asimismo, pueden volar con empresas de la competencia y observar los servicios a bordo.

Investigación a través de focus groups: un focus group está integrado por entre  seis y diez personas, cuidadosamente seleccionadas en función de determinadas características psicográficas o demográficas, qu8ue se reúnen para discutir en detalle diversos temas de interés. Los entrevistados suelen recibir  una pequeña cantidad de dinero  por participar.

Los moderadores intentan registrar todas las ideas potencialmente útiles  a la vez que intentan descubrir cuáles son los verdaderos motivos de los consumidores y por qué hacen y dicen ciertas cosas. Por lo general, las sesiones se graban, y los gerentes de marketing suelen estar presentes en una sala contigua separada por un espejo-ventana.

Algunos investigadores consideran que  los consumidores han recibido tal bombardeo de anuncios, que inconscientemente (o quizás cínicamente) repiten como loros lo que han oído en lugar  de los que piensan.

COMO PERFECCIONAR LAS ACTIVIDADES DE RECOLECCION Y PROCEDIMIENTO DE DATOS DE INTELIGENCIA

EL SISTEMA DE INTELIGENCIA DE MARKETING

El sistema de datos internos ofrece información sobre resultados, pero el sistema de inteligencia de marketing ofrece información sobre acontecimientos en el entorno de la empresa. El sistema de inteligencia de marketing es un conjunto de fuentes y procedimientos que utilizan los directivos para obtener información diaria sobre los acontecimientos del entorno de marketing de la empresa. Los gerentes de marketing recopilan esta información mediante libros, periódicos y publicaciones comerciales, hablando con clientes, proveedores y distribuidores y reuniéndose con los directivos de otras compañías.

Las empresas pueden tomar diferentes medidas para mejorar la calidad de su sistema de inteligencia de marketing.

 

·         Capacitar y motivar a los vendedores para que identifiquen los nuevos acontecimientos de interés e informen sobre ellos: Los equipos de ventas se encuentran en disposición de recabar información que otros medios pasan por alto, aunque con frecuencia no la transmiten. La empresa debe “vender” a sus equipos comerciales su relevancia como “fuentes de información de inteligencia”. Los vendedores deberían saber qué tipo de información transmitir y a que directivos.

·         Motivar a distribuidores, minoristas y demás intermediarios para que transmitan la información más relevante: Muchas empresas contratan a especialistas para que recopilen la información de inteligencia de marketing necesaria. Estas empresas suelen enviar compradores falsos a los puntos de venta para comprobar cómo tratan los empleados a los clientes.

·         Fomentar las conexiones externas: Los empleados pueden comprar los productos de la competencia, asistir a exposiciones y ferias comerciales, leer los informes públicos de la competencia, asistir a juntas de accionistas, hablar con empleados, intermediarios, distribuidores, proveedores, transportistas, etc., recopilan los anuncios de la competencia y las noticias o informes sobre estas.